Branding no tático: o papel da cultura organizacional na gestão da marca

Nos últimos anos, o branding vem sendo associado mais a projetos de estratégia e identidade do que exatamente de implementação.

Ou até pior, na gestão do dia a dia, a gente ouve muito branding sendo usado apenas como um tipo de campanha de mídia onde o foco é awareness, conhecimento de marca. A cultura do branding dentro das empresas ainda engatinha, e este tipo de associação mostra um pouco deste cenário.

Outra associação que se repete, principalmente no mercado de consultoria e agências, é o branding como um projeto de identidade visual, como se fazer branding fosse apenas essa importante, mas pequena ponta do iceberg quando falamos da complexidade do que envolve uma marca e sua gestão

Aliás, precisamos começar por este ponto. De forma resumida, branding é um modelo de gestão que visa a construção do valor da marca.

E se ele é um modelo de gestão, então sua execução no dia a dia é tão (ou até mais) importante do que definir uma estratégia de marca (posicionamento) e identidade (visual, verbal, sensorial).

Estou chamando de branding no tático, o processo de implementação contínua de uma estratégia de marca. E sabe qual é a principal responsável de fazer o branding acontecer no dia a dia? A cultura da marca.

O papel da cultura para construção de marcas fortes

Ao longo de mais de 15 anos trabalhando com marcas de diferentes portes, um ponto se repete de startups a multinacionais: uma marca forte começa a partir do quanto sua principal liderança acredita no poder de sua marca.

Não estou dizendo que a liderança precisa ser necessariamente especialista em branding. Mas que ela saiba, acredite e tomedecisões diárias que protegem as narrativas e a reputação da marca mesmo quando ele sabe que poderia ganhar mais a curto prazo mudando a direção ou tomando decisões que não estão alinhadas com seus valores.

E digo que nasce na liderança porque a partir dela que a cultura organizacional ganha vida e repete, mesmo de forma irracional, pensamentos e padrões que vieram de cima.

Implementar a estratégia de marca vai muito além da capacidade técnica do time de marketing, planejamento ou mesmo investimento. É principalmente uma questão de cultura.

Dar vida ao posicionamento que ainda está só no papel, passa por como o negócio:

➔ Decide e resolve problemas

A gestão de uma marca é feita em cada decisão do dia durante as horas que a empresa está funcionando, em todos os departamentos, não só dentro das cadeiras de marketing e branding.

Se a cultura cria um ambiente de desempenho que passa por cima de experiência do usuário, relacionamento, valores e proteção às narrativas da marca, dificilmente o posicionamento se sustenta.

➔ Mede sucesso interno

Se a cultura não valoriza resultados que aparentemente são qualitativos, mas que impactam diretamente outros quantitativos, ou então resultados que geram retorno ao negócio, mas não de vendas imediatas, a marca pode ser colocada em segundo plano pois o time é cobrado apenas pelas vendas no final do dia.

Uma cultura é feita por pessoas. E as pessoas irão buscar reconhecimento interno de acordo em como a liderança irá medir o sucesso de seu trabalho.

Uma observação importante: Branding também traz retorno a curto prazo, mas nem todo retorno significa conversão, existem muitos outros que fazem parte da jornada do consumidor.

➔ Como reage a erro, pressão e mudanças

A implementação de um posicionamento não é um processo linear apenas de acertos ou sucessos. E um posicionamento não se constrói da noite pro dia.

Principalmente no início, é preciso se manter firme nas ações e narrativas mesmo com pouco resultado imediato. O que quero dizer é que um mês de conteúdo (ou de qualquer outra ação contínua que não teve o retorno esperado) não é um fracasso de estratégia. Branding precisa de constância e consistência.

➔ Como enxerga o papel da marca no negócio

Existem culturas que não acreditam no poder de uma marca para impactar os indicadores do negócio.

Percebo que culturas mais maduras em relação ao branding, são lideradas por pessoas que buscam construir um legado para a marca na categoria e na cultura. Elas sabem que uma marca é capaz de impactar toda uma sociedade e se tornar indispensável para o público.

Como reflexão final: é óbvio que com orçamento e times maiores, por exemplo, é infinitamente mais fácil. Mas depois de anos desenvolvendo e implementando projetos, fica cada vez mais claro pra mim que “como as coisas realmente funcionam no dia a dia” tem um impacto grande, às vezes até maior que a verba disponível.

Branding acontece quando a estratégia precisa sair do slide para entrar na rotina das pessoas, é aí que gente vê o quanto aquilo vai ganhar vida de fato.

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