O que é diferenciação de marca e como encontrar a sua?
Diferenciação não é necessariamente a criação de algo novo. Em muitos casos ela é mais sobre escolher os personagens e as histórias certas de coisas que já existem.
Paulo Lima
Existe barulho demais, coisas demais, marcas demais.
Nosso tempo é marcado pelo excesso. Se olharmos para as últimas décadas, vemos um aumento exponencial do número de marcas que entramos em contato todos os dias. Novas tecnologias, costumes e mídias (e marcas ocupando espaços que antes eram públicos e institucionais).
Não é de hoje que marcas precisam se diferenciar, mas, sem dúvida, em meio a tanto barulho da nossa época, podemos dizer que a diferenciação é mais do que nunca uma necessidade no meio do excesso.
Mas para além desta necessidade objetiva, existe um outro ponto importante nesta discussão: a diferenciação também é sobre identidade.
Diferenciação: significado vs. funcionalidade
Assim como uma pessoa que tem valores, opiniões e se apresenta de uma forma “única” na sociedade tanto em estética quanto na forma de se expressar, marcas também precisam fazer isso para se conectarem.
A diferenciação de marca pode ser vista por estes dois ângulos:
Se há excesso, então como se diferenciar de forma funcional/racional para ser escolhido? O que eu tenho de diferente para oferecer em relação a outras opções do mercado?
Mas também é preciso estar disponível na mente, ser lembrado, então a identidade ajuda a se diferenciar para se conectar e ser perene. Isso já é sobre disponibilidade mental e conexão a longo prazo.
Quando pensamos em diferenciação, precisamos sim olhar para os atributos e benefícios do produto, ou seja, quais funcionalidades geram algum benefício que pode levar o consumidor a escolher sua marca.
Mas como marca você pode ir além e pensar em quais significados está construindo. Essa imagem normalmente costuma ser mais forte do que os atributos funcionais, pois copiar uma feature ou característica de produto é possível, mas copiar as percepções e o símbolo que a marca construiu já é outra história.
A imagem de marca nasce da soma entre as experiências, ativações, presença cultural e vínculo emocional. Por isso, ela se torna uma camada de diferenciação muito mais difícil de replicar.
Precisamos também lembrar do papel dos ativos distintos. Os elementos visuais, verbais e sensoriais podem se tornar um ativo para gerar mais disponibilidade mental. Seus elementos (como logo, cores, personagens) podem contribuir para uma marca mais distinta e que gera mais lembranças, fazendo sua marca ser lembrada quando há uma necessidade de compra na categoria. Neste post falei mais sobre diferenciação e distintividade.
Como se diferenciar
“...posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas manipular aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem.” - Al Ries, Jack Trout.
Reatar as conexões que já existem é minha parte preferida desta definição. Qualquer projeto de estratégia de marca trabalha exatamente isso. Desenhar estratégia é como montar um quebra-cabeça. Depois de organizar as peças necessárias, precisamos dar sentido conectando-as umas às outras.
Por isso que diferenciação não é necessariamente a criação de algo novo. Em muitos casos ela é mais sobre escolher os personagens e as histórias certas de coisas que já existem.
Para encontrar diferenciais sólidos e competitivos, você precisa fazer uma análise profunda internamente, estudar as forças macroambientais (social, cultural, político, tecnológico) avaliar as promessas dos concorrentes e os territórios já ocupados na categoria e, o mais importante, aplicar pesquisa com seu público para entender o que temos de valor para oferecer para ele.
Como usar
Separe pelo menos 1 hora para aplicar a ferramenta com seu time. Convide pessoas de diferentes frentes da comunicação, marca, produto ou negócio para ampliar a leitura sobre a marca.
Passe bloco por bloco, discutindo cada associação e registrando os principais insights individuais e coletivos. Ao final, vocês terão um conjunto de associações que podem ser incorporadas às diretrizes da estratégia de marca.
Entre elas, você pode identificar uma associação central para orientar a declaração de posicionamento.
Marcas são ativos estratégicos, por isso buscamos diferenciação. Elas precisam contar histórias únicas que as façam ser escolhidas e, assim, representarem o principal bem de um negócio.
Espero que consiga explorar seus diferenciais como marca. E se tiver dúvidas sobre a aplicação, manda pra mim por e-mail, quem sabe não vira um próximo texto?
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Apesar de todos estes processos, queria deixar um exercício prático.
Ferramenta de associações
Eu crio ferramentas, cards e canvas de branding desde 2014 por aqui, e uma delas é focada em associações de marca, inspirado na teoria de David Aaker sobre imagem de marca e associações.
Este método visa mapear as associações que a marca deseja construir para em seguida identificarmos junto às pesquisas qual dessas associações é a mais forte para se tornar o principal ponto de diferença do posicionamento.
Seu principal diferencial pode vir do produto (atributos tangíveis e intangíveis benefícios), mas também de outras associações como personalidade, lugares, pessoas e tribos.Ou seja, você consegue explorar o que é funcional e quais os significados emocionais, sociais e culturais que deseja construir.
É uma ferramenta simples para aplicar em um workshop com seu time para discutir associações e pontos de diferença para sua comunicação e posicionamento, mas que traz muito aprendizado e bons insights para a estratégia. (ou você também pode chamar a Zempoz para facilitar e explorar suas diretrizes da marca)
Imprima o canvas em A2, separa post it, canetinha e comece a praticar. Ou então vai pro Miro para aplicar de forma remota. Clique aqui para baixar.
