Órbita do Conhecimento da Marca

Quando pensamos que as jornadas são muito mais complexas e quebramos o mito da linearidade, entendemos que o consumidor não entra, necessariamente, dentro de um fluxo que o fará comprar depois de determinado período de trabalho de “convencimento”.

Jason John, em um artigo para o Ad Age, disse que “o comprador de hoje navega entre canais, considera alternativas de compra e procura por melhores ofertas — tudo com um toque na tela, um clique de um botão e, muitas vezes, enquanto está de pé bem na frente do item que está tentando comprar. Ela não avança previsivelmente pelo funil, impulsionada por nossas mensagens de marketing lineares."

Isso me levou a pensar na minha própria marca e na marca dos meus clientes. Se a jornada é complexa, isso quer dizer que a marca pode ter um efeito imediato na jornada que vai do conhecimento à consideração em um tempo muito mais rápido e sem a linearidade prevista do funil. É como se o consumidor, ao ter o primeiro contato com a marca, pensasse “isso foi feito para mim”. E isso só é possível com uma estratégia de marca muito bem definida.

Além disso, um conteúdo baseado nos princípios e ativos da marca não é só necessariamente topo, meio ou fundo do funil.

Um mesmo conteúdo da marca pode levar potenciais clientes para diferentes momentos da jornada.

Essas ideias me levaram a pensar em como um usuário, ao conhecer a marca, pode entrar em uma órbita instantânea de conexão. Este conceito estou chamando de Órbita do Conhecimento da Marca.

A Órbita do Conhecimento da Marca é um termo que criei para representar o movimento que uma pessoa faz ao conhecer a marca em diferentes camadas não lineares do awareness.

Nesse sistema, o primeiro contato com a marca pode levar o consumidor instantaneamente para alguns destes níveis (coloquei como exemplo potenciais alunos do meu workshop):

• Manter-se distante, apesar de agora conhecer a marca (resolveu não seguir o perfil por não considerar relevante);

• Manter-se dentro da órbita, disponível para saber mais da marca (seguiu o perfil e vai esperar novos conteúdos);

• Conexão imediata, gerando já uma consideração de compra (seguiu o perfil e colocou o nome na lista de espera para uma próxima turma do workshop);

• Conexão imediata, tornando-se consumidor ou defensor da marca (seguiu e já fez a inscrição no workshop, além disso, recomendou para um amigo).

Veja o exemplo na imagem:

Todo ponto de contato importa. Se podemos “pular” etapas no funil então qualquer ponto de contato da marca pode ser um impulsionador de conexão.

Uma gestão orientada apenas à performance e que coloca o usuário em uma lógica linear pode acabar desconsiderando o poder de cada ponto de contato.

Também pode acabar ignorando aspectos mais emocionais da marca como forma de geração de demanda. Isso quer dizer que o conteúdo autêntico e conectado ao propósito da marca, por exemplo, que não necessariamente está falando do produto ou somente da dor do mercado, pode gerar mais tráfego e usuários mais próximos da marca na órbita do que um trabalho de tráfego que coloca o usuário “no topo do funil”.

Se o topo do funil está gerando leads com um conteúdo genérico, você está captando pessoas interessadas no mercado e não na sua marca. Além disso, se você não considera os defensores que ainda não compraram, você está perdendo o poder da influência social.

Espero que esse texto possa ter trazido novas vertentes sobre a jornada do seu consumidor. Existe ainda muito para discutir, experimentar e testar (aqui na zempoz, inclusive). Mas que seja um início de um olhar de funil não linear para jornadas complexas feitas por pessoas complexas.