Quais são as etapas de um projeto de posicionamento de marca?

Antes de começar, precisamos alinhar uma coisa: posicionamento de marca não é um projeto para definir uma frase bonita para a comunicação.

Mesmo porque frases bonitas não sustentam estratégia, não orientam decisões e não criam valor de verdade.

Um projeto de posicionamento de marca é, antes de tudo, um processo de imersão, escolhas e coragem da marca de assumir um caminho (abrindo mão de vários outros).

Ele serve para responder algumas perguntas importantes para o negócio:

• Como a marca pode gerar mais resultados para o negócio?

• O que o público realmente busca, deseja ou tenta resolver?

• O que é um diferencial valioso (e comprovável) e o que é só paridade de mercado?

• Quais histórias estão presentes no DNA dessa marca que ela consegue contar e fazer sentido na cultura?

Eu costumo dizer para meus clientes que posicionamento é encontrar uma brecha, um espaço (na categoria e na mente das pessoas) ainda não ocupado onde a marca consegue criar valor com relevância e coerência. E que se posicionar é ter coragem de assumir quem a marca é, mesmo sabendo que qualquer decisão possui riscos e desafios.

Mas então, quais são as principais etapas de um projeto de posicionamento de marca, e por que cada uma é essencial?

Estudar a categoria e mapear os territórios ocupados pelos concorrentes

Antes de definir território, você precisa enxergar o mapa.

Aqui, o objetivo é entender como a categoria está organizada: quais promessas já estão sendo feitas, quais códigos visuais e verbais se repetem, quais narrativas dominam e quais “lugares” já estão ocupados.

O que é preciso avaliar e analisar para mapear o mercado:

• Promessas e mensagens centrais (taglines, headlines, “benefícios principais”)

• Provas e argumentos (garantias, números, certificações, features)

• Preço, modelos de oferta e condições

• Canais e distribuição (onde vende, como entrega, como atende)

• Tom de voz e estilo de comunicação (especialista, divertido, técnico, etc.)

• Experiência (site, loja, onboarding, suporte, pós-venda)

Sem esse mapeamento, você corre o risco de “descobrir” como diferencial algo que já é padrão, ou de entrar numa guerra de mensagem onde todos falam a mesma coisa com palavras diferentes.

Mapear os territórios ocupados te ajuda a responder dúvidas, como:

• O que é residual, emergente e dominante?

• Quais tendências estão moldando a categoria (tecnologia, comportamento, regulação, consumo)?

• Onde estão as oportunidades de crescimento (novos públicos, novas ocasiões, novos formatos)?

Entender as dores do público e seus motivadores

Muitos negócios ainda descrevem o público com dados genéricos. Entender o que realmente move a decisão ainda é um desafio para a maioria das marcas.

Analisar o perfil do público (social, demográfico, comportamental e psicológico) continua sendo essencial. Mas nesta etapa, você precisa também investigar as dores, as motivações, as inseguranças e as aspirações do público.

O que você precisa investigar:

• O que leva as pessoas a pensarem no problema que o produto resolve e o que a pessoa está tentando resolver

• Quais são os medos e riscos percebidos

• O que motiva as pessoas a procurarem uma solução

Sem essa etapa, você terá mais dificuldade em encontrar seu “diferencial” e torná-lo um valor percebido.

E posicionamento sem valor percebido é só discurso.

Explorar diferenciais e avaliar pontos de paridade

Aqui você precisa olhar para dentro.

Investigar a cultura e DNA da marca, e também quais diferenciais existentes no produto, é o que irá gerar essa intersecção entre territórios ocupados, expectativas do público e o que torna a marca única.

E para isso, em um projeto de posicionamento de marca, você precisa separar:

• Pontos de paridade: o básico que você precisa ter para ser considerado na categoria (que também é muito importante)

• Pontos de diferença: o que, de fato, pode te colocar em vantagem competitiva, porque é valioso, crível e difícil de copiar (ou, no mínimo, difícil de sustentar com consistência).

Perguntas práticas para filtrar quando sua marca encontrar um diferencial:

• Isso é algo que o público valoriza ou é uma crença da empresa?

• Isso é defensável com prova e consistência?

• Isso é sustentável a longo prazo?

Neste momento , o projeto analisa quais são os atributos e benefícios que a marca pode e consegue oferecer, em diferentes camadas de valor.

Uma forma eficiente de organizar é separar isso em três dimensões:

• Funcionais: o que o produto/serviço entrega na prática (performance, rapidez, economia, eficiência, facilidade)

• Emocionais: o que a pessoa sente ao usar/ter/pertencer (segurança, alívio, confiança, orgulho, tranquilidade)

• Sociais e auto-expressão: o que isso comunica para o mundo (status, pertencimento, identidade, sinalização de valores)

Essa etapa conecta o produto com um significado mais profundo. E significado é o que sustenta a diferenciação a longo prazo.

Por que esse processo é tão rico (e tão valioso)

Posicionamento é um processo de investigação, interpretação e escolha.

Só depois de todas essas etapas (que ainda estão resumidas aqui) é que criamos uma declaração de posicionamento.

Se você estiver construindo (ou revisando) um posicionamento e quiser encontrar a brecha da sua categoria, o primeiro passo é começar investigar.

Um bom projeto de posicionamento de marca não serve só para “ter uma frase final”. Ele gera aprendizados que nutrem decisões de negócio por muito tempo, como:

• prioridades no desenvolvimento do produto

• direcionamento de conteúdo e narrativa

• argumentos comerciais e abordagem de vendas

• identidade visual e verbal

• arquitetura de marca e portfólio

• decisões criativa de campanha e escolha de canais

Em resumo, posicionamento é uma base de gestão.

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