Posicionamento de marca: checklist para sua estratégia
Conheça as principais investigações sobre público, concorrentes, cultura e marca que ajudam a construir um posicionamento de marca relevante.
Paulo Lima
Um posicionamento de marca é uma escolha estratégica construída a partir de evidências, interpretações e renúncias. E para chegar a uma direção que seja relevante para o público, diferente no mercado e verdadeira para o negócio, é preciso investigar o contexto em que a marca existe.
Na Zempoz, costumamos organizar essa investigação em quatro grandes universos: público, concorrentes, cultura e marca.
Uma mudança cultural pode alterar o que o público valoriza; uma promessa concorrente pode transformar o ponto de paridade da categoria; uma capacidade interna pode abrir um território que ainda não está sendo ocupado.
Para te ajudar neste processo, criamos um checklist que reúne possíveis frentes de investigação para um projeto de posicionamento de marca. Mas é importante dizer que ele não é uma fórmula fechada, nem pressupõe que todos os projetos devam responder a todas as perguntas. Cada desafio exige um recorte próprio, definido de acordo com o momento e desafio do negócio, a categoria, o nível de conhecimento disponível e as decisões que a estratégia precisa orientar.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é a escolha do lugar que uma maca pretende ocupar na percepção das pessoas e no contexto competitivo. Essa escolha articula para quem a marca é relevante, qual valor entrega, de que maneira se diferencia e quais associações deseja construir ao longo do tempo.
Por isso, posicionamento não pode ser entendido como apenas uma frase usada em apresentações. Ele precisa orientar as decisões de produto, das experiência, comunicação, cultura, portfólio e canais.
Definir um posicionamento exige encontrar uma interseção possível entre quatro dimensões:
o que é relevante para o público;
quais territórios de posicionamento estão "livres" no mercado;
o que está ganhando significado na cultura;
o que a marca tem legitimidade e capacidade para prometer.
É desse encontro, e das tensões entre essas dimensões, que surgem oportunidades estratégicas mais consistentes.
A seguir, vou me aprofundar mais em cada uma das etapas, principalmente o que é importante investigar em cada uma destas dimensções.
Público: compreender a vida que existe ao redor da compra
Conhecer o público vai muito além de definir uma idade, renda, localização e cargo. Uma estratégia de marca precisa compreender o contexto em que as escolhas acontecem. Veja o que é importante pesquisar e analisar no processo de imersão.
Checklist de investigação do público
Papéis e posição social: entender os diferentes papéis que a pessoa ocupa, como profissional, familiar, comunitário ou social; e como cada um deles interfere em suas prioridades e decisões.
Ocasiões de utilização: identificar quando, onde, com quem e em quais circunstâncias o produto, o serviço ou a marca é comprada ou usada.
Canais preferidos: descobrir onde o público busca referências, esclarece dúvidas, compara opções, compra, pede ajuda e compartilha experiências.
Valores pessoais: reconhecer os princípios que orientam escolhas e julgamentos, especialmente quando duas ofertas parecem funcionalmente semelhantes. Lembre-se de ir além da categoria, pois outros fatores da vida podem impactar na escolha do seu produto.
Tribos e grupos de influência: mapear comunidades, grupos profissionais, círculos sociais e familiares, além de referências culturais que validam comportamentos e ajudam a formar opiniões.
Contexto de vida: compreender momento de vida (ou carreira) atual, rotina, responsabilidades e mudanças que moldam o que é percebido como prioridade.
Buscas racionais, emocionais e simbólicas: investigar tanto o resultado prático esperado quanto o que a escolha faz a pessoa sentir, expressar ou comunicar sobre si.
Motivações de compra: identificar as dores, necessidades ou tensões que levam alguém a sair da inércia e considerar uma solução dentro da sua categoria.
Benefícios procurados: entender quais ganhos o público realmente deseja obter, inclusive aqueles que não aparecem de forma explícita.
Sensibilidade ao preço: avaliar como o público percebe custo, risco, valor e retorno, e em quais condições aceita pagar mais ou prefere economizar.
Estilo de vida: observar e identificar hábitos que ajudam a compreender como a marca pode participar da vida cotidiana.
Eu sei que é bastante coisa. Mas esse olhar impede que a estratégia transforme pessoas complexas em uma persona genérica. A dica é focar no que é mais importante para resolver o desafio inicial do projeto.
Concorrentes: códigos da categoria e espaços disponíveis
A análise dos concorrentes precisa mostrar como o mercado está organizado hoje. Quais promessas se repetem e quais são únicos, que atributos se tornaram um ponto de paridade (características mínimas para a marca ser considerada no grupo de opções), quais provas geram confiança e quais territórios já estão saturados.
Também é importante ultrapassar a lista mais óbvia de concorrentes diretos. Dependendo da decisão, a marca pode disputar orçamento com outra categoria ou soluções que resolvem o mesmo problema simbólico ou um problema funcional similar.
Checklist de investigação dos concorrentes
Situações de uso ou compra: analisar em quais ocasiões cada concorrente procura ser lembrado e que gatilhos tenta associar à sua oferta.
Estratégias de preço e oferta: comparar faixas de preço, modelos de contratação, pacotes, descontos, recorrência e mecanismos usados para tornar a proposta mais atraente. Também é importante identificar como a oferta é envelopada no mercado atualmente.
Benefícios: identificar quais ganhos funcionais, emocionais ou simbólicos são colocados no centro da proposta de cada marca.
Territórios ocupados: mapear os temas, ideias, estilos de vida e espaços culturais e arquetíicos que os concorrentes procuram ocupar.
Diferenciais comunicados: reconhecer o que cada marca afirma fazer de maneira única e avaliar se essa diferença é relevante, comprovável e percebida.
Pontos de paridade da categoria: entender os requisitos mínimos que qualquer empresa precisa oferecer para ser considerada pelo público.
Provas sociais: observar como avaliações, clientes, especialistas, números, certificações, cases e depoimentos são usados para reduzir o risco percebido.
Ativos distintivos: identificar cores, formas, símbolos, sons, personagens, palavras e outros elementos que facilitam o reconhecimento de cada marca.
Canais prioritários: compreender onde os concorrentes concentram presença e investimento, e qual função cada canal exerce em sua estratégia.
Experiência de compra: percorrer a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, para identificar oportunidades ede atuação e até mesmo de aprendizado para a marca.
Se todas as marcas usam narrativas muito similares, repetem os mesmos benefícios e disputam as mesmas ocasiões, reproduzir esse padrão tende a tornar a nova estratégia apenas mais uma versão do que já existe.
Uma boa análise competitiva ajuda a responder duas perguntas diferentes: o que a marca precisa entregar para pertencer à categoria (e as opções do consumidor) e o que precisa comunicar e entregar para ser escolhida entre elas.
Cultura: compreender por que algo começa a ganhar ou perder valor
Na Zempoz, acreditamos que marcas relevantes geram valor para negócios, pessoas e cultura. Elas se tornam símbolos poderosos quando conseguem se conectar aos padrões comportamentais da sociedade.
É importante colocar uma lupa na cultura porque evoluções tecnológicas, econômicas, sociais e comportamentais alteram desejos, medos, relações e expectativas. O que parecia aspiracional pode começar a ser rejeitado. O que antes era periférico pode se tornar uma nova referência para a categoria.
Investigar a cultura é compreender quais mudanças podem alterar a forma como as pessoas interpretam um problema, avaliam uma solução ou esperam que uma marca se comporte.
Checklist de investigação da cultura
Valores em ascensão e declínio: identificar princípios que ganham importância e outros que começam a perder força, legitimidade ou poder de mobilização.
Medos e desejos coletivos: observar inseguranças, aspirações e tensões compartilhadas que influenciam a maneira como as pessoas projetam o futuro.
Comunidades e subculturas: acompanhar grupos que criam pertencimento a partir de visões de mundo compartilhadas.
Novos hábitos de consumo: reconhecer alterações na forma de descobrir, experimentar, comprar, usar, compartilhar, reparar ou descartar produtos e serviços.
Tensões culturais emergentes: mapear comportamentos e movimentos que nascem e se modificam a partir de conflitos de ideias geracionais, ambientais e culturais.
Novas expectativas sobre marcas: compreender quais responsabilidades, posturas, níveis de transparência e formas de relacionamento começam a ser esperados das marcas.
Influenciadores culturais: identificar pessoas, movimentos, instituições e plataformas que ajudam a criar novos repertórios e comportamentos.
Formadores de opinião: reconhecer especialistas, lideranças, veículos e vozes com autoridade para legitimar escolhas dentro da categoria.
Comportamentos de rejeição ou resistência: investigar o que as pessoas evitam, criticam ou abandonam, porque a recusa também revela valores e oportunidades.
A cultura amplia o campo de visão da estratégia. Em vez de perguntar apenas “o que o consumidor quer hoje?”, passamos a investigar por que esse desejo existe e como ele pode se transformar no amanhã.
Marca: olhar para dentro é quando tudo faz sentido
Talvez esse seja o momento onde tudo faz sentido. Olhar para dentro é como começar a encaixar as peças de um grande quebra-cabeça. Uma oportunidade de posicionamento pode parecer atraente e, ainda assim, ser incoerente com a história, as competências ou a forma da marca enxergar o mundo.
Investigar a marca significa reconhecer forças e fraquezas para, a partir de todos os dados levantados, definir uma declaração de posicionamento relevante.
Checklist de investigação da marca
Atributos do produto ou serviço: avaliar e levantar todas as características do produto, das características principais às secundárias.
Promessa e entrega: comparar o que a marca afirma com o que clientes e demais públicos realmente experimentam e percebem em cada ponto de contato.
Valores e crenças: compreender os princípios que a organização afirma defender e o papel que deseja exercer no mundo.
Valores praticados internamente: observar quais comportamentos presentes nas decisões e relação diária, inclusive quando não coincidem com o discurso oficial.
Benefícios funcionais, emocionais e simbólicos: mapear o que a marca ajuda a realizar, o que faz as pessoas sentirem e o que permite que expressem sobre si.
Forças da cultura organizacional: reconhecer conhecimentos, rituais, modos de colaborar e características internas que tornam certas entregas mais naturais ou difíceis de copiar. Leia aqui o papel da cultura organizacional no branding.
Ponto de vista das lideranças: compreender ambições, escolhas e convicções de quem conduz o negócio.
Conexão com tribos: identificar comunidades com as quais a marca já possui vínculo ou pode construí-lo por meio de participação e contribuição.
Associações percebidas e desejadas: identificar todas as associações de marca e os significados que deseja consolidar no futuro.
Ativos distintivos proprietários: analisar quais elementos visuais, verbais, sonoros, experienciais ou comportamentais atuais podem fortalecer memória e reconhecimento.
Esse mergulho protege a estratégia de dois extremos: criar um posicionamento genérico, baseado apenas no que a empresa já diz sobre si, ou escolher uma ideia atraente que ela não consegue entregar.
Como transformar as investigações em um posicionamento de marca?
O checklist não entrega sozinho uma resposta estratégica. Sua função é organizar perguntas e produzir matéria-prima para interpretação. Depois da pesquisa, é preciso conectar os achados, identificar padrões e fazer escolhas.
Alguns movimentos ajudam nessa passagem:
Reunir evidências de fontes diferentes. Entrevistas, dados de comportamento, análise documental, observação, escuta social, pesquisa quantitativa e experiência de compra revelam dimensões complementares do problema.
Separar fatos de hipóteses. Nem toda percepção interna é compartilhada pelo público; nem toda tendência cultural tem relevância para a categoria. Nomear o nível de evidência evita transformar impressões em verdades.
Procurar tensões. Procurar tensões é conseguir identificar como uma verdade interna consegue gerar uma reação/atitude positiva do consumidor, é uma das etapas mais desafiadoras do posicionamento.
Assumir renúncias. Posicionar é decidir quais associações, públicos, ocasiões e propostas a marca pretende priorizar. Quando a estratégia tenta incluir tudo, ela acaba não dizendo nada.
Traduzir a escolha em um comportamento. A direção precisa ganhar vida no produto, comunicação, experiência, cultura, portfólio e canais. É nessa aplicação que o posicionamento deixa de ser uma frase para ser uma visão orientadora do negócio.
Nem todo projeto precisa investigar tudo
Um reposicionamento após uma fusão apresenta perguntas diferentes das de uma marca que está entrando em uma categoria. Uma empresa com baixa diferenciação pode precisar aprofundar-se mais na concorrência e ativos distintivos. Uma organização que promete uma coisa e entrega outra talvez precise começar pela própria marca.
Por isso, este checklist deve ser usado como um mapa de possibilidades. Antes de iniciar a pesquisa, vale definir.
O melhor processo não é aquele que acumula mais informações, e sim o que investiga o necessário para produzir uma escolha segura, valiosa e possível de implementar.
Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca
Qual é a diferença entre posicionamento e slogan?
O posicionamento é uma escolha estratégica que orienta como a marca pretende gerar valor e ser percebida. O slogan é uma possível expressão criativa dessa estratégia para o público. Uma marca pode mudar o slogan sem alterar seu posicionamento; também pode criar uma frase marcante sem ter uma estratégia consistente por trás dela.
Como começar um projeto de posicionamento de marca?
O primeiro passo é definir o problema que a estratégia deve resolver. Depois, a empresa pode selecionar as investigações mais relevantes nos universos do público, dos concorrentes, da cultura e da própria marca.
Toda marca precisa de pesquisa para definir seu posicionamento?
Toda marca precisa de evidências suficientes para sustentar suas escolhas, mas a profundidade e os métodos variam. Em alguns projetos, dados existentes, entrevistas e uma boa análise competitiva podem responder às principais questões. Em outros, será necessário combinar diferentes métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa.
Quando revisar o posicionamento de uma marca?
A revisão pode fazer sentido quando o negócio muda de direção, expande portfólio ou público, entra em novas categorias, enfrenta perda de relevância, percebe inconsistências na experiência e pontos de contato ou atravessa transformações importantes no mercado e na cultura. A revisão não precisa apagar a história da marca; pode reorganizar seus significados para um novo contexto.
Posicionamento é consequência de uma boa investigação
Quando você compreende dimensões de público, concorrentes, cultura e marca, e consegue analisar todas essas dimensões em conjunto, o posicionamento passa consegue revelar uma oportunidade concreta de gerar valor, construir reconhecimento e orientar decisões de negócio.
É por isso que, antes de perguntar “qual deve ser o nosso posicionamento?”, talvez seja mais produtivo perguntar: o que ainda precisamos compreender para fazer uma escolha que seja relevante para as pessoas, própria da marca e capaz de ganhar vida?
Na Zempoz, investigamos essas diferentes dimensões com profundidade para ajudar marcas a encontrar espaços de valor e construir estratégias valiosas. Vamos construir marca, juntos?
